服务赛默飞、迪奥等300家企业,径硕凭什么成为营销数字化黑马?

发布时间:2021-08-20   来源: 网络    

来源: @首席数智官

hello 大家好,我们是首席数智官,研究产业数字化已经10年。

在长期的工作中,我们一直企图找寻「新的品牌是如何借助数字化技术构建快速兴起」的答案。

为此,我们走访了大量知名企业,与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习。看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会,打造出新的爆款产品。

我们期望把这些技术影响商业创新的案例分享给你们。

注目我,每天给你谈一个商业案例。

今天我们来闲谈一聊,最近热门的MarTech(营销数字化)公司——JINGdigital径硕科技。

默沙东、安捷伦、赛默飞、欧加农、赛多利斯、迪奥、施华洛世奇、蒂芙尼……

翻阅JINGdigital径硕科技的客户logo,你很难不认为这是一家成功的Martech(营销技术)公司。

从2014年前后,营销数字化开始进入中国,并逐步被越来越多的品牌商接受。随着2019年底疫情的蔓延与愈演愈烈,品牌商们纷纷并转战线上。

在疫情的催化教育下,大家开始意识到线上与线下融合的重要性,更意识到数字化技术在市场营销中的价值。

而到了2021年,中国营销数字化也进入了发展的新阶段。

中国市场对营销数字化的接受程度从世界来看都是领先的。

有数据显示,在全球2500家企业中,97%的公司认为疫情必要加速了企业数字化转型。而其中对营销数字化接受程度最高的是中国企业。

品牌商们这种推崇程度,让国内营销数字化行业在资本的支持下获得了快速的发展。

数据显示,目前国内有将近400家营销数字化企业,其中至少有5家获得过3轮以上的融资。

前不久,成立于2016年的营销数字化服务商JINGdigital径硕科技取得了来自线性资本与信天创投的8000万人民币的A轮融资。

那么,为什么中国市场如此寄予厚望营销数字化发展?营销数字化在品牌商的选择上有哪些注重?品牌商最看重营销数字化业务的哪些关键指标?

近期,首席数智官独家采访了JINGdigital径硕科技的董事长兼任CEO洪锴(Kai),与他逐一探讨了营销数字化在国内的行业发展、产品选择、客户痛点等问题。

JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴

01 营销数字化已是千亿级市场

从大的MarTech行业和全球市场来看,如今,全球共有8000多家MarTech企业,其中典型的例如Adobe、Salesforce、SAP等等。

在技术驱动营销增长这件事上,早在2005年,Adobe等公司就已经积极开展营销云的布局。而Martech是在2014年左右才开始转入国内。

不过,由于国内的线上投放渠道其实要比海外更非常丰富,也更复杂,用户的使用习惯也更难以把控。所以虽然起步要晚于欧美,但Martech在国内的发展速度并不快。

营销数字化在国内之所以受到欢迎,主要是因为国内移动互联网的高速发展,品牌方必须触达消费者的渠道正逐渐呈现出多元化、变得复杂。比如微信、微博、小红书、知乎等等平台。

但与欧美围绕邮箱建立账户体系有所不同,中国这些线上平台的账户体系是围绕手机号与微信建立的,尤其是微信。

JINGdigital董事长兼任CEO洪锴在拒绝接受首席数智官专访时回应,营销数字化在中国真正成为机会的标志性事件是2014年微信API模块的对外开放。

作为各平台的登岸账号,微信API模块开放,直接意味著各个营销渠道的打通,也意味著营销数字化在中国的流行成为了有可能。

实际上,随着国内移动互联网的高速发展,品牌方的营销痛点越发简单,触达消费者的渠道也越来越多,内容一致性、交互实时性、营销支出合理分配、用户数据统一洞察等一系列问题,似乎需要通过技术手段来解决问题。

这也就是国内营销数字化行业越发火热的原因。

虽然受整体投资趋势的影响,从2017年到2019年,营销数字化整体新的正式成立公司数与融资数都在上升,但2020年的疫情让营销数字化市场出现了回暖。

数据统计表明,截至2020年底,初创型企业较2019年增加近5倍。

据业内人士预测,随着技术的逐步发展成熟期,以及国内整体产业数字化转型的大趋势,2020年到2023年将不会是营销数字化的下一个市场红利期。

这个市场究竟多大?

从市场规模来看,目前全球MarTech市场规模大约为1215亿美元,年化增长率多达20%;而中国的MarTech市场规模预计在2021年将突破千亿人民币。

根据此前赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》表明,2020年,中国数字营销市场规模将达到818.2亿元;而2021年这一数字将突破1008亿元。

02 300多高端客户的3个共同特征

在国内营销数字化市场整体规模即将突破千亿的宏观背景下,哪些品牌商正在承托这个市场快速发展?

实际上这个问题从JINGdigital服务过的一些灯塔客户就不难看出,哪些行业和品牌商更限于SaaS型的营销技术平台。

目前,JINGdigital服务了大约300多家品牌,迪奥、天梭、施华洛世奇、蒂芙尼等一众高端奢侈品品牌;

以及默沙东、安捷伦、赛默飞、欧加农、赛多利斯、博世、德莎、震旦集团、汇纳科技等to B行业著名的大健康、软件高科技、生产企业等,都是JINGdigital的典型客户。

“其实我们的客户群很集中,就是toB和toC两类。虽然面向的受众有所不同,但其实这两类客户却有相同的特征。”JINGdigital董事长兼CEO洪锴说。

洪锴指出,营销数字化的核心客户群有三大特征:

1.有一定的客单价

2.有一定的购买决策周期

3.有一定的复购订购需求

简单来说,就是必须通过销售漏斗展开客户培育产卵的行业。

在这样的视角下,JINGdigital找到了一些需要营销技术支撑的典型客户群:

1.toC类:奢侈品、旅游、教育等。这类企业的特征是高客单价、用户生命周期宽,决策链路比较复杂,必须通过销售漏斗进行客户培育。

2.toB类:企业软件、工程机械、医疗器械、生物医药等。这类企业的特征是规模最够大,标准化程度低,需要通过科学的营销策略展开销售前进。

但JINGdigital并不是一开始就摸清了营销数字化的典型客户画像。洪锴坦言,他们在创业初期也曾经历了一段时间的客户探寻。

“一开始我们其实直接切快消品市场,但很快我们就找到这个市场并不适合我们,因为它不符合我们3个筛选条件,所以我们很快就调整了。”

JINGdigital放弃快消品的逻辑其实并不难理解,毕竟快消品通常客单价并不低,消费者大多不必须很长的购买决策周期,不必须销售细管展开培育,那么也就不必须进行深度的营销数字化投放。

虽然toC类和toB类企业客户显然有部分符合营销数字化共性市场需求的重叠,但毕竟所处行业不同,JINGdigital如何满足多行业市场需求?

事实上,在创业的第二年,JINGdigital就确定了SaaS产品的路线,也就是不做自定义化的系统集成,而是完全基于公有云进行产品部署。

当然,在产品销售过程中,一定会有企业明确提出自定义化需求。

洪锴透露,JINGdigital并非几乎拒绝自定义化开发,而是不会评估客户需求是否存在普遍性,进而将共性需求展开萃取,再展开产品模块的研发。

“这样一来,我们就不是单独为某家企业开发自定义产品,而是为该行业开发通用的产品模块。”

03 营销数字化如何帮助销售赋能?

从产品层面来看,JINGdigital主要还包括三大产品:

JINGlead潜客管理&营销自动化平台、JINGsales销售赋能工具、JINGconnect系统接入平台等。

据洪锴讲解,JINGdigital的产品主要环绕三方面展开。

第一个是CDP(数据管理平台),借以横跨渠道、跨系统统合用户,创建用户画像和企业身份。

第二是MA(营销自动化工具),可以捕捉私域全渠道数据,为销售线索展开分析分组,通过帮助品牌进行智能化辨识和潜客打分等,展开实时、高所发的个性化互动内容推送,提升用户的个性化体验,提升转化率。

第三是前端销售工具,获取搭载于企业微信的管理工具及客户交流解决方案,通过活动社交触点积累的数据辅助销售进行交流,同时帮助市场部根据营销自动化的智能分析结果创立销售任务,帮助销售减压。

那么,JINGdigital的产品是如何帮助企业构建营销数字化赋能?

以B2B行业为事例:

B2B行业的典型营销手段包括内容营销、会议营销、媒体投放等等,具体方式还包括线上各个平台的新媒体软文、报告、线下的沙龙峰会等等,通过这些方式展开获客。

通常来说,以往B2B企业在获客之后,市场部会把潜客名单给到销售部,由销售部展开电话或者邮件销售实现转化。但其实这种方式会导致大量潜客资源的浪费。

因为客户只是通过内容或者参会进行了留资,企业并没有真正了解客户偏好,所以此时的电销只是浅层的销售触达,并没有进行深度触达。

而且很多企业在电销失败之后,该条线索一般都会被丢弃,进而击沉。

但其实通过技术手段,企业还可以实现很多客户运营。

例如在提供客户信息之后,可以将客户引入微信公众号或者企业微信展开沉淀,再根据这些客户的客户画像、行为偏好、产品偏好等维度的标签,定向发送涉及内容,进一步进行行为分数值评估。

洪锴讲解,JINGdigital不会在产品中设置客户的不道德分数值阈值,在客户到达一定的阈值分数时,再自动将该客户分配给销售来第一时间。

这时候的客户其实已经经过了潜客孵化细管的培育,通过系统,销售可以查看关于潜客的标签信息,在跟进转化成的时候,就能更好的跟客户交互,而并非此前的盲目跟进。

在这种情况下,如果销售辨别短期内仍无法成单,那么该潜客依旧可以在营销系统中继续被产卵,直到下一个关键动作或阈值的启动时,再由销售之后跟进,更高效的构建客户转化。

04 SaaS续约亲率85%的秘密

聊完营销数字化的整体行业背景与客户特征,以及像JINGdigital这种典型产品是如何为企业客户实现营销数字化赋能,最后我们再来聊聊企业客户在营销数字化产品选择方面的重点。

根据洪锴的仔细观察,必须营销数字化的企业客户,会重复提出3个痛点:

第一,多渠道的用户信息。

前文提到,现在用户触点越发丰富和复杂。例如过去toC企业偏好的抖音、快手、视频号投放,如今toB企业和传统企业也会中用。需要把许多简单的数字触点展开结构化数据萃取、存储、分析,进而产生用户触达。

第二,客户在使用数字营销系统之后,如何通过数据标签产生实际价值。简单来说也就是如何使用好系统。

第三,如何通过系统切断市场部与销售部的壁垒。

从架构层面来看,企业市场部和销售部通常都是隔绝的,平时协同联动较少,这里的问题在于,当市场部的数据无法给销售部赋能时,它的数据价值不会被其他部门挑战。而销售部如果没有市场部门的用户行为数据因应,转化成效率也将大打折扣。

营销数字化产品固然需要解决这3个痛点。但这并不意味着解决这3个痛点的产品客户都会选择。

据洪锴介绍,客户在明确选择营销数字化产品的时候,会根据行业与客户自身所处阶段有所不同,对营销数字化产品的KPI指标也不一样。

“比如传统企业数字化程度较为初级,没积累客户标签,那么客户对我们的考核就是标签数量、客户数量等。如果客户已经累积了几年,那么他们对我们的拒绝就是转化率。另外还有一些是沉睡客户苏醒亲率、复购率、订购率等。”

当然,营销数字化作为一个典型的toB业务,企业客户在自由选择时也会有自己的顾虑,其中最大的忧虑还是集中在效果层面,简单来说就是怕“花了钱,但没效果”。

针对这种情况,JINGdigital设置了客户顺利团队,为客户辨别用于场景,以及指导客户如何用好系统,产生实际价值。

据洪锴透露,JINGdigital的SaaS产品的续约率目前是平稳的维持在85%以上,这也从侧面印证了JINGdigital的产品和业务模式。

从整体企业数字化转型的视角来看,现在越来越多的企业不仅意识到,而且贯彻开始进行数字化转型的前进。

“我们的对接部门以往都是集中于在市场部门,也就是CMO手上。而随着数字化的整体前进,一些企业的CEO、CIO也会从全盘角度考虑数字化转型的架构部署”,洪锴透露,这种关键决策人从CMO到CIO或CEO的变化,也是近两年的大趋势。

“我觉着这两年中国营销数字化市场的红利期真正到来了,而且未来这种需求一定也会越来越强烈。下一步我们会继续进行产品的研发递归,同时之后扩展行业,通过智能化手段为更多客户赋能。”洪锴说道。

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