时尚产研智库丨电商营销日历:奢侈品品牌本地化的下半场

发布时间:2021-08-14   来源: 网络    

国际奢侈品品牌早已在中国布局线上渠道,尤其在以微博、微信为首的社交媒体。但直至去年新冠疫情袭来,它们才真正领略中国电商渠道的魅力。据贝恩公司与天猫奢品中心去年联合公布的报告表明,2020 年,中国线上渠道奢侈品销售占到比已超过 23%,同比 2019 年快速增长约 150%。虽然奢侈品行业曾经对在中国积极开展电商业务以及修筑除品牌官网之外的渠道有诸多疑虑,但这一策略现已沦为品牌在这一市场上构建快速增长的必经之路。

中国的电商生态不仅还包括阿里、京东及拼多多等头部平台;同时还包括微信上的品牌 DTC 业务;以及如今纷纷投身于电商的社交平台(如抖音、慢手等)。尽管如此,阿里巴巴旗下的天猫和淘宝仍然以合计 6.59 万亿的 GMV (2020 年数据)占有中国电商市场的首要地位。

但修筑渠道只是在中国布局电商业务的第一步。入驻天猫这一中国数字平台意味著需要对其内容模式展开本地化――其中也包括了适应天猫上饱和状态的营销日历,其中少有品牌熟悉的中国传统节日;还有平台性质的活动,例如每年两大全网购物节(如 618 和双十一)以及大大小小的品类购物节。

虽然奢侈品品牌曾经依靠于全球营销传讯日历,但如今它们必须针对各市场――包括中国――均推出一套更为本地化的解决方案。这既是市场不断成熟的展现出,也同样可归因为数字环境迭代所导致的消费者行为的镎。

DLG(Digital Luxury Group)最新发布的《天猫本地营销节点白皮书》也展示了本地营销节点,尤其是线上购物节,对于品牌电商业务的重要性。基于 30 个领先美妆品牌的样本,11 月和 6 月总计占全年线上销售额的 43.7%。这两个月份也包括了平台两个规模最大的购物节――双十一和 618――这也体现了此类节日对于提振品牌电商销售额的力量。

6 月和 11 月占据了品牌全年平台销量的重要份额

图片来源:DLG (Digital Luxury Group)

当然除了电商节日,国际品牌在数年前就开始借力例如新年、七夕等中国的传统节日,以及 520 这样更精致的节庆日――在此期间将本土文化与其营销活动或是产品接合起来,与中国消费者产生共鸣。虽然这些节日不会像大型购物活动一般带给如此大的交易额,但它们仍然是品牌必须做到的最重要文化沟通窗口。不同品类的交易额也会在相关月份有所上升。

尽管电商节日的牵引力如此强大,但奢侈品曾仍对此类活动望而却步。在它们的眼中,这类活动如同西方市场内的黑色星期五或是节礼日一般,充斥着打折促销活动,而这些活动或将损伤其品牌价值和影响其定位。

而如今,这类电商节日正在经历很快演变――基于消费者高涨的热情,品牌和平台开始将其视作一个用新品与消费者沟通的契机。据天猫获取的数据表明,多达 140 万款新品在本次 618 首发。就奢侈品类而言,还包括 Burberry、Boucheron、Hermès 等超百家品牌在今年 618 推出总计近 2 万款等新品,甚至还包括限量系列,平台限定版产品。

另外值得注意的是,为了反对天猫上的活动,尤其是购物节期间的活动,品牌必须研发专门的本地营销资产,以更好地捕猎本地消费者的注意力。例如,瑞士腕表品牌 Breitling 在今年 618 购物节期间,选择在中国的线上渠道首发全新白色仪表盘的复仇者腕表。为了反对这一活动,品牌邀演员张云龙参演品牌大片,还邀了 KOL 常 YI 生参与品牌直播。品牌为这一腕表发售所特别制作的本地资产并在天猫生态内外展开 360 度的传播有助于提振这一活动的表现。

例如天猫这样的第三方电商平台不仅是国际品牌另一个收入来源,同时也有助于品牌扩展现有客群。尽管品牌会避免在本地营销节点上发售折扣活动,但仍可以靠很多技巧来驱动消费者出售意向。品牌可以利用天猫上不同的缴付选项,例如免息分期或是先买后付――前者如今被很多奢侈品,尤其是软奢品牌用于,以性刺激消费者购买欲;而后者则有助于品牌的新客在缴付之前就享用到品牌的产品。

对于早已在中国各平台拓展其线上布局的国际品牌而言,这些营销节点的战场不仅在天猫生态内,还在天猫之外。

其他中国社交平台,如微博、抖音、小红书也提供了收费函数调用解决方案,品牌可以借此将用户导流至天猫。响音,这一 GMV 已经多达 5000 亿人民币(2020 年数据)的短视频平台,尽管在去年切断了直播间的外部链接,但品牌仍然可以在其品牌页或是短视频内容中添加其天猫产品的链接。尽管微信不支持直接跳转到天猫,但品牌仍然可以在它们的微信文章中放入快活口令,或者利用自动回复将消费者导流至其天猫店。尽管车站在消费者角度,这一旅程并不那么“无缝”,但这并不影响已经随着消费者旅程的推进习惯函数调用于不同平台的中国消费者。

品牌可以利用其 CRM 数据库

在节日期间为天猫店引流

图片来源:DLG (Digital Luxury Group)

与此同时,品牌也应当考虑利用现有 CRM 系统上的用户数据展开沟通,以确保在这些电商节点期间触超过品牌现有的潜客和客户。

除了交流天猫上的客户之外,品牌甚至可以用于微信和企业微信将品牌的线上及线下客户导流至天猫。例如利用企业微信,品牌可以通过销售人员新的转录在线下触点认识到的客人或潜客,并在购物节期间通过信息或是销售人员公布的朋友圈将它们导流至品牌天猫店。


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